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“东方魔水”之健力宝败局四部曲
日期:2013-04-27 10:15

  编者的话/世界改变了/我从水中触摸到/我从地上感觉到/我从空气中嗅到/过去的一切/都已失落/现在没有人记得了/这一切都从铸造魔戒开始

  文学巨著《魔戒》描绘的是一枚神奇的指环,持有者将拥有隐身的能力并长生不老,最可怕的是这枚魔戒具有奴役世界的权力,于是一个接一个的自由之士为得之而疯狂。然而,无论神仙还是恶魔,人类还是妖怪,只要戴上它便欲望丛生心存恶念。

  小说中的魔戒已被摧毁,但在中国的商业社会中,这枚魔戒却一直存在,那就是无所限制、缺少监督和制衡的公权力。这在过去30年剧烈转型的时代体现得尤为明显。这是一片正在被驯服的莽林,光线正在透入,但是很多地方依然被高大的林木遮蔽,市场经济在很大程度上尚未完全脱离计划经济的子宫,政策的变化依然可以随时摧毁民营企业家脆弱的、积累多年的心血与精力。

  号称东方魔水的健力宝,就是在地方政府与企业家产权明晰化的思路分歧下加速走向了衰败,而这也堪称魔戒发力的经典案例。

  公司研究魔戒之启

  东方魔水落日之劫

  4月24日,在广州清远市英德(县级市)一个兼具批发与零售的二级批发商处,健力宝品牌运动饮料经典款罐装、瓶装两种包装以及一款番石榴饮料等被摆在一个很不显眼的位置上,这里摆放最显眼的是可口可乐、王老吉等产品。

  现在能卖动的还是健力宝经典款,最起码卖了8年了,后来统一进入后健力宝推出了很多新产品,如芒果汁、水蜜桃汁等,但基本没人买。这位批发商告诉《中国经营报》记者,原本这里是健力宝的强势市场,但如今,很多零售店已经放弃销售健力宝的产品。

  健力宝今年一季度盈利增长30%,主要得益于健力宝传统罐装产品的增幅,但其品牌第五季贡献不大。健力宝贸易公司实际控制人、统一企业中国控股有限公司总经理侯荣隆,近日在该公司与中国食品发酵工业研究院战略合作发布会上对记者表示。

  据其介绍,健力宝现在与原来的管理团队已经没有关系,统一入主后为健力宝设计并推出了Next爱运动等多个子品牌,虽然取得了一定的市场效益,但是比起健力宝创始人李经纬时代的辉煌,仍显得十分落魄。

  自当地市政府围绕健力宝产权争夺的战争开始以来,健力宝的经营业绩便逐步踏入下行通道。2013年4月22日李经纬病逝,或许他临终前都无法释怀,当初三水市政府为何将健力宝卖给张海,却坚持不肯转让给带领企业出生、成长的自己。因为他自认为我这辈子,对得起三水,对得起员工,对得起党和国家。

  一部曲《王者不再》

  在李经纬时代,他用的方法是大手笔投入财力物力经营健力宝经典款,而统一用的是试错的方法。

  它现在已经完全成为被饮料界忽略掉的企业了,影响力太小。说起健力宝,长期关注饮料行业的成美营销顾问公司总经理耿一诚对记者说。

  另一位业界知名的营销专家李临春说:从去年开始,健力宝在不断做大市场进行铺货,而且今年在广告方面也加大了力度。总体来讲,从去年到今年,健力宝处在一个不断爬升的状态。尽管目前的渠道相比它辉煌的时候还差一大截,但是相比张海时代,已经恢复不少。

  来自市场调研公司欧睿的数据显示,去年健力宝在运动饮料品类的份额比2007年增长约1%,比2009年增长超过5%。统一年报显示,2011年健力宝贸易公司营收已达到14亿元。据其介绍,健力宝今年销售业绩的目标为25亿元。

  然而,这个数据,跟健力宝的高峰期比起来,还是差了一大截。早在1996年,健力宝集团的销售额就突破了50亿元。根据1997年中国饮料协会公布的行业数据,健力宝在产量、总产值、销售收入和利税四项上均排名第一,在饮料行业,是无可争议的领头羊。

  对于现状,一位健力宝的员工曾在论坛中感叹公司状况:品牌严重老化;品类边缘化,产品定位在碳酸饮料路线与运动饮料路线之间摇摆;品牌几乎无影无踪,曾经擅长的体育赞助及运动路线不知如何延续;品牌运作渠道越来越窄,一二线城市大型卖场基本没有健力宝,传统批发渠道进货量也在减少;全国除了西北等优质市场外,其他地方几乎都在节节败退。

  2010年,健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会被认为是其强势回归的一个重要信号。同时健力宝提出了四个回归战略:回归运动饮料、回归城市、回归年轻主流市场以及回归现代化渠道。健力宝贸易公司总经理李世政表示,2012年是健力宝王者回归的复兴年。

  但饮料行业专家陈玮认为,健力宝要复兴,难度之大,超乎想象。目前健力宝品牌老化严重,曾经热爱健力宝的那部分人群现在都已经是40岁左右的中年人。而回归城市和现代化渠道,更是困难重重,因为与昔时健力宝的辉煌时代不同,目前一线城市的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化,一线竞争已经白热化,没有庞大营销费用的支撑很难在一线市场站稳脚跟。

  在耿一诚看来,李经纬之后的健力宝一直都没有清晰地回答谁还会买健力宝的问题,而是一厢情愿地提出要回归运动饮料、要反攻城市以及回归年轻主流市场。而定位专家特劳特说过,企业在同竞争对手间的博弈过程中,能够做什么并非自己可以选择的,而是竞争对手能够容许你做什么。显然,现在健力宝面临的竞争环境已非它上世纪90年代的辉煌时刻,多方专家认为,健力宝要翻盘难度很大。

  一位业内人士则从统一操作健力宝的能力方面探讨健力宝现状背后的原因:统一公司的基因与健力宝的基因是不一样的。在李经纬时代,他用的方法是大手笔投入财力物力经营健力宝经典款,而统一用的是试错的方法,比如开发10个产品,有一个成功就可以了。健力宝单一产品很难在这种公司基因中得到太大的发展。

  二部曲《魔水之现》

  国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为三水健力宝星,这是全球第一颗以企业名称命名的行星,足以显示健力宝当年的意气风发。

  用李临春的话来归纳,健力宝现在最缺的就是爆发力,饮料如果没有爆发力的话,无论是老品新推,还是做新品,成功的概率是很低的。此言可谓一语中的。在李经纬时代,健力宝从打响品牌到强势崛起,无一不跟爆发力这个词联系在一起。

  1983年,健力宝的前身三水酒厂在与广东省体育科研所的研究员欧阳孝共同研发出健力宝之后,李经纬便在国内提出了第一个动运型饮料的定位。基于这个定位,三水县体委
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