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【正能量】雅安地震 品牌表态的时刻
日期:2013-04-23 13:26

  正能量是品牌形成的支柱性力量,没有它任何品牌无权谈及美誉度。在他人危难时刻,在民族危难时刻,无论是物质资助还是精神援助,都会对品牌本身带来极高的正面形象。做品牌追求利润不是唯一的目的,而是一种社会责任感!品牌策划人杨双喜呼吁更多品牌加入到正能量的队伍中!助人悦己的同时,能为品牌带去无法估量的推动价值。

  一、正能量成就的强势品牌

  要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!

  让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!

  王老吉你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!

  今年过节不收礼,收礼只收王老吉!

  2008年夏天,由万千网名发自肺腑的一句句呐喊迅速感动了十三亿中国人。当时跨国巨头品牌、国营企业、房地产公司的捐款普遍只有几十万和100万之间的数额,想想这些巨头们的年利润总额,再看看他们在民族危难时刻的表现,实在是让人感到悲愤。危难时刻见真情的加多宝集团果断捐出1个亿的真金白银,而民营企业王老吉当时的营业额才刚刚突破50亿。一石激起千层浪,王老吉的品牌形象一下从商业形象转变为全国人的英雄品牌,这是花1亿广告费换不来的!

  另一边,江苏黄埔再生物资利用有限公司陈光标先生带领公司工程设备、救灾团队、救灾物资及现金扑向地震灾区,亲自指挥团队挖出了通向灾区的救命通道。

  他是民间发起抗震救灾的第一人,同时向灾区捐赠款物过亿元。他奋战在灾区一线的身影成为一个标志、一个符号,让人们看到了中国企业家的责任感,看到了我们这个民族的凝聚力。他多年来积极投身社会慈善事业,10年来向慈善事业捐款捐物累计7.13亿,受资助的人数达30多万人,并连续四年获得中国慈善领域政府最高奖项中华慈善奖。2008CCTV经济风云人物评选专家团队给出的颁奖词。

  颁奖典礼上,面对主持人王小丫的提问,陈光标讲述了他在去年汶川地震救援现场所经历的难忘的54天,并阐述了自己的价值观,他说:一个人活在世上能影响更多的人幸福和快乐,我认为这是有意义、有价值的人生,俗话说,吃饭是为了营养,喝水是为了止渴,如果钱留下来,我们应该回馈给社会那些需要用的人,有了财富不会使用,我认为是一种负担。在巨富中死去,是一种耻辱。震后陈光标和他的企业受到了党中央国家领导人的亲切接见,并被无数媒体赞为中国企业家正面形象之代表。

  在品牌策划人杨双喜看来,做品牌的前提是重点考虑社会责任感,企业的社会责任是指企业在创造利润的同时还要承担对员工、对消费者、对社会所承担的责任。包括遵守商业道德、职业道德、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体和消费者身心健康等等。社会责任感是品牌形成过程中必不可少的重要部分,它不仅代表了品牌为目标客户创造的物质价值和经济价值,更应该代表品牌融入地区融入社会的精神象征!因此,真正掌握品牌成长规则的不是企业本身,而是消费者,他们才是决定品牌走向辉煌的主人翁。士为知己者死,女为悦己者容,当下,而有些企业光顾为了自己的利益,把企业的社会责任、对消费者的责任置之度外的案例太多太多,频频发生的食品安全事件、最近的油荒现象、假保健品事件的涌现等等。。。。。。在作者看来,诸如以三鹿奶粉品牌为代表的企业应该狠狠补上这一课!

  正能量(品牌社会责任感)是品牌成功的基础工作,更要求企业家从骨子里有这种意识,对于企业自身而言,强烈的社会责任感更是企业品牌塑造和发展的强大助力。众所周知,品牌建设是一个综合系统工程,内涵上包含了产品品质,同样也包含着企业与人的品质,除了单纯的品牌建设与发展等一系列要素外,履行一定的社会责任是企业品牌建设的重要内容,也是企业生存的必要条件。

  二、正能量的威力

  消费者选择品牌的过程非常微妙,理性因素和感性因素几乎成正比例。特别是快销品品牌,发展到一定的程度,为了维持品牌形象,每年要花费大量的广告和推广费用。仅仅是硬广告的投放,对于消费者的粘性提升效果越来越不明显,这就需要用情感营销,提升消费者的品牌忠诚度。

  患难见真情,真爱王老吉。患难见真情是中国人对正能量的诠释,做品牌也是一个道理,让消费者感动的品牌基本上能告别新品牌面临的品牌信任问题。我们追求利润的同时,更应该考虑品牌对消费者、对员工、对社会的贡献。我们来看看2008年王老吉捐款事件之后的增长情况。

  正常情况下,3个卖场一天王老吉的总销量,在30箱到50箱之间(一箱24罐),一亿元捐款之后,这三个地方的销量,已经翻了一番,现在感觉供货有点吃紧了。正在忙着盘点销售情况的夏军在电话里对某报社记者说。增加的购买者,主要是些年轻人,不少还是小孩子,他们通常买的,是6罐装和12罐装的王老吉。事实上,这些人群,此前喝得最多的,不是价格相对较高的王老吉,而是可乐。除陡然增加的年轻消费群体外,还出现了许多团购王老吉的企业,经常一次性就买几十箱!有一些公司,感动于加多宝的慷慨捐赠,每天给员工发两罐王老吉,作为夏季解渴的饮料。一捐就是一个亿,现在谁不知道这个事?现在的80后、90后,就喝王老吉,就相信这个牌子。价格贵点,他们也舍得去买。我儿子今年19岁,在技校读书,他们同学最近就爱喝这个。我们康师傅也捐了1000多万元,但效果没法和他们比。说起这些,康师傅绿茶的女促销员显得有些无奈。最近她经常听到顾客说的一句话就是:要不要带点王老吉回去?

  用一组数据来看证明:

  2002年 1.8亿元

  2003年 6亿元

  2004年 14.3亿元

  2005年 25亿元

  2006年 近40亿元

  2007年 近90亿元

  2008年 近150亿元

  从90亿到150亿只用了短短数月时间,用全国人民报复性认同来形容王老吉震后的品牌价值递增不为过,在品牌策划人杨双喜看来,品牌发展到了一定程度,简单的功能诉求是不足以打动更多消费者的为你买单。这是一个营销的时代,每个品牌、每家企业都在不遗余力的跟消费者进行沟通,一遍又一遍的诉说着自己如何如何好,希望能够有效的扒开消费者的钱包;这也是一个不幸的时代,每天发生在地球上的天灾人祸层出不穷,大到国家、企业,小到个人,都必须经历一个又一个的突发事件。当企业面对汶川地震这样的突发
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