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【正能量】雅安地震 品牌表态的时刻

发布日期:2013-04-23   来源:广东食品网      浏览次数:290049
  正能量是品牌形成的支柱性力量,没有它任何品牌无权谈及美誉度。在他人危难时刻,在民族危难时刻,无论是物质资助还是精神援助,都会对品牌本身带来极高的正面形象。做品牌追求利润不是唯一的目的,而是一种社会责任感!品牌策划人杨双喜呼吁更多品牌加入到正能量的队伍中!助人悦己的同时,能为品牌带去无法估量的推动价值。

  一、正能量成就的强势品牌

  “要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”

  “让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”

  ““王老吉你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”

  “今年过节不收礼,收礼只收王老吉!”

  2008年夏天,由万千网名发自肺腑的一句句呐喊迅速感动了十三亿中国人。当时跨国巨头品牌、国营企业、房地产公司的捐款普遍只有几十万和100万之间的数额,想想这些巨头们的年利润总额,再看看他们在民族危难时刻的表现,实在是让人感到悲愤。“危难时刻见真情”的加多宝集团果断捐出1个亿的真金白银,而民营企业王老吉当时的营业额才刚刚突破50亿。一石激起千层浪,王老吉的品牌形象一下从商业形象转变为全国人的英雄品牌,这是花1亿广告费换不来的!

  另一边,江苏黄埔再生物资利用有限公司陈光标先生带领公司工程设备、救灾团队、救灾物资及现金扑向地震灾区,亲自指挥团队挖出了通向灾区的救命通道。

  “他是民间发起抗震救灾的第一人,同时向灾区捐赠款物过亿元。他奋战在灾区一线的身影成为一个标志、一个符号,让人们看到了中国企业家的责任感,看到了我们这个民族的凝聚力。他多年来积极投身社会慈善事业,10年来向慈善事业捐款捐物累计7.13亿,受资助的人数达30多万人,并连续四年获得中国慈善领域政府最高奖项——中华慈善奖。”2008CCTV经济风云人物评选专家团队给出的颁奖词。

  颁奖典礼上,面对主持人王小丫的提问,陈光标讲述了他在去年汶川地震救援现场所经历的难忘的54天,并阐述了自己的价值观,他说:“一个人活在世上能影响更多的人幸福和快乐,我认为这是有意义、有价值的人生,俗话说,吃饭是为了营养,喝水是为了止渴,如果钱留下来,我们应该回馈给社会那些需要用的人,有了财富不会使用,我认为是一种负担。在巨富中死去,是一种耻辱。”震后陈光标和他的企业受到了党中央国家领导人的亲切接见,并被无数媒体赞为中国企业家正面形象之代表。

  在品牌策划人杨双喜看来,做品牌的前提是重点考虑“社会责任感”,企业的社会责任是指企业在创造利润的同时还要承担对员工、对消费者、对社会所承担的责任。包括遵守商业道德、职业道德、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体和消费者身心健康等等。“社会责任感”是品牌形成过程中必不可少的重要部分,它不仅代表了品牌为目标客户创造的物质价值和经济价值,更应该代表品牌融入地区融入社会的精神象征!因此,真正掌握品牌成长规则的不是企业本身,而是消费者,他们才是决定品牌走向辉煌的主人翁。士为知己者死,女为悦己者容,当下,而有些企业光顾为了自己的利益,把企业的社会责任、对消费者的责任置之度外的案例太多太多,频频发生的食品安全事件、最近的油荒现象、假保健品事件的涌现等等。。。。。。在作者看来,诸如以“三鹿”奶粉品牌为代表的企业应该狠狠补上这一课!

  正能量(品牌社会责任感)是品牌成功的基础工作,更要求企业家从骨子里有这种意识,对于企业自身而言,强烈的社会责任感更是企业品牌塑造和发展的强大助力。众所周知,品牌建设是一个综合系统工程,内涵上包含了产品品质,同样也包含着企业与人的品质,除了单纯的品牌建设与发展等一系列要素外,履行一定的社会责任是企业品牌建设的重要内容,也是企业生存的必要条件。

  二、正能量的威力

  消费者选择品牌的过程非常微妙,理性因素和感性因素几乎成正比例。特别是快销品品牌,发展到一定的程度,为了维持品牌形象,每年要花费大量的广告和推广费用。仅仅是硬广告的投放,对于“消费者的粘性”提升效果越来越不明显,这就需要用情感营销,提升消费者的品牌忠诚度。

  患难见真情,真爱王老吉。“患难见真情”是中国人对正能量的诠释,做品牌也是一个道理,让消费者感动的品牌基本上能告别新品牌面临的品牌信任问题。我们追求利润的同时,更应该考虑品牌对消费者、对员工、对社会的贡献。我们来看看2008年王老吉捐款事件之后的增长情况。

  “正常情况下,3个卖场一天王老吉的总销量,在30箱到50箱之间(一箱24罐),一亿元捐款之后,这三个地方的销量,已经翻了一番,现在感觉供货有点吃紧了。”正在忙着盘点销售情况的夏军在电话里对某报社记者说。增加的购买者,主要是些年轻人,不少还是小孩子,他们通常买的,是6罐装和12罐装的王老吉。事实上,这些人群,此前喝得最多的,不是价格相对较高的王老吉,而是可乐。除陡然增加的年轻消费群体外,还出现了许多团购王老吉的企业,经常一次性就买几十箱!有一些公司,感动于加多宝的慷慨捐赠,每天给员工发两罐王老吉,作为夏季解渴的饮料。“一捐就是一个亿,现在谁不知道这个事?现在的80后、90后,就喝王老吉,就相信这个牌子。价格贵点,他们也舍得去买。我儿子今年19岁,在技校读书,他们同学最近就爱喝这个。我们康师傅也捐了1000多万元,但效果没法和他们比。”说起这些,康师傅绿茶的女促销员显得有些无奈。最近她经常听到顾客说的一句话就是:“要不要带点王老吉回去?”

  用一组数据来看证明:

  2002年 1.8亿元

  2003年 6亿元

  2004年 14.3亿元

  2005年 25亿元

  2006年 近40亿元

  2007年 近90亿元

  2008年 近150亿元

  从90亿到150亿只用了短短数月时间,用“全国人民报复性认同”来形容王老吉震后的品牌价值递增不为过,在品牌策划人杨双喜看来,品牌发展到了一定程度,简单的功能诉求是不足以打动更多消费者的为你买单。这是一个营销的时代,每个品牌、每家企业都在不遗余力的跟消费者进行沟通,一遍又一遍的诉说着自己如何如何好,希望能够有效的扒开消费者的钱包;这也是一个不幸的时代,每天发生在地球上的天灾人祸层出不穷,大到国家、企业,小到个人,都必须经历一个又一个的突发事件。当企业面对汶川地震这样的突发事件时,企业可以做些什么,又应该做些什么,企业要怎么做才能既符合商业利益,又兼顾社会责任,这是个大课题,所有企业都希望能够参透这个课题。王老吉虽然捐赠了1个亿,超常规的履行了一家企业的社会责任,但王老吉同时也收获了社会给予的丰厚回馈——王老吉第二天开始全国市场的全线飘红点燃了一波巨大的营销旋风。原本一直在北方市场徘徊不前的状态一朝之间风云变幻,开始为北方所尝试接受。还有那些原本王老吉进入不了的渠道也成功地借助这次公益营销得以入驻,所有这些都是王老吉此番义捐的现实收益。

  当理性需求不足以支撑品牌更大的发展空间,品牌更多的应该考虑目标市场的情感需求。具有社会责任感的品牌会通过系列创举打动还在徘徊的消费者。更多时候“真的不是价格的问题”,品牌策划人杨双喜看来,消费者选择一个品牌的理由有时候看似很离谱,实际上是该品牌的正能量的征服或感动了他们。

  三、雅安,急待英雄品牌的出现!

  一瓶水能挽救一个生命。

  一袋方便面能挽救一条生命。

  当历史的车轮又一次来到了2008.5.12,我们共同呼唤英雄品牌的出现!
 

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