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【品牌聚焦】六个核桃的王者之路

发布日期:2013-01-16   来源:广东食品网      浏览次数:262595
  广东食品网1月16日   2012年福州糖酒会最热闹的打擂者莫过于核桃饮料集团,六仁核桃、八个核桃、九仁核桃……单看名字就让人眼花缭乱的核桃饮品们展台对展台拉开阵势,成剑拔弩张之势。

  这波风潮的领头者是养元六个核桃。作为单一植物蛋白饮料品牌,养元六个核桃以年销售走向30亿元平台的业绩傲视群雄。六个核桃的王者之路从撬开巨头把守的市场一角开始,到与生猛的后来竞争者缠斗,并不是一路势如破竹。商场的诡秘多变不限于只有刺刀见红的肉搏战,有时还得比谁能沉住气不比对手先失误,暗战式的博弈同样惊心动魄。

  英雄与时势

  燕赵大地,不乏个性鲜明的饮料企业,旭日升开创了冰茶之先河,小洋人妙恋乃果奶先行者,露露是杏仁露的老大。相比之下,国有性质的河北养元公司面目黯淡,“管家婆婆”从衡水水电换到衡水老白干,一直都没什么起色,由于体制的原因才没破产。2005年,以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买,河北养元摘掉红帽子,正式进入新时代。

  姚奎章深知养元当务之急在于企业经营不聚焦,市场营销力量明显分散:市场主流饮料品类都有进入,如碳酸类、果汁类、含乳类等,品种竟达15个之多,一番快刀斩乱麻之后,选定了核桃乳为突破重点。

  当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露,“全国农业学大寨”,毛主席在上世纪60年代就给大寨做过宣传,运作5年之久的大寨核桃露顺理成章地占据着行业领先地位。

  要撬动核桃饮品市场,姚奎章总觉得缺少一个“支点”。“养元”作为公司品牌,又是产品品牌,不具有行业特性,也不具备显著的诉求。这个噱头藏在什么地方呢?

  据传言,在一次高级管理层喝酒闲聊的时候,突然说到“一个核桃、两个核桃……”直到数到六个核桃。六字寓意六六大顺,大吉大利,喜庆!“六个核桃核桃乳”被确定为品类名称,也将成为突围利器。

  大寨做的是“核桃露”,六个核桃玩的是“核桃乳”。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水”,显得水分更多一些;“乳”容易让人联想到“乳汁”,就像牛奶一样嫩白浓郁,从字面上让消费者引起的联想可能会是:核桃乳营养成分比例大,干货多,下料足。

  核桃“健脑益智”的形象早已深入人心,养元六个核桃为了把人们的这种认知“移情”到自家饮品身上,从企业实力、工艺的先进性、原料的保证等方面形成了一套讲究的说词。

  比如:企业实力方面,主打养元是中国核桃乳饮料行业标准起草单位;工艺先进方面,宣传自己建立了“5.3.28”核桃饮料独有工艺,运用细胞破壁技术,既充分保留了核桃的营养成分,又有效去除了核桃的涩和腻;原料方面,大力宣传六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。

  大寨核桃露请的是演员孙俪代言,六个核桃便聘明星梅婷代言。两大品牌的博弈,直接促使核桃饮料行业整个大盘迅速扩大。

  过惯了好日子的大寨面对摆脱体制束缚的养元六个核桃一系列的市场进攻,应变不那么灵活。不过三年时间,养元六个核桃基本上与大寨核桃露在市场销售上不相上下。2008年,养元还赶上了一波重大利好,作为包括核桃饮品在内的整个植物蛋白质饮料的隐形对手牛奶,爆出三聚氰胺丑闻。

  牛奶早登上了人们每日的膳食目录,成为日常必备,而如核桃乳等植物蛋白饮料的市场还停留在偶然性消费阶段,市场规模也难以抗衡牛奶。如今牛奶行业的“集体沦陷”终于给了植物蛋白饮料占领人们餐桌的绝佳良机。这个时间点对应着大寨的瓶颈期,却正对应着六个核桃的上升期。2009年,借着这股东风,养元六个核桃实现弯道超车,将增长滞缓的大寨远远甩在了后面。对面的露露看过来

  细分市场、精准产品定位、有效营销,只是一个产品“上层建筑”方面的战略,要真正地在市场上打开局面、站稳脚跟,养元六个核桃还得打通渠道。它选择从自家门口做起。

  然而在大本营河北,露露集团才是当之无愧的行业霸主。当时批发部、小卖部只认销售额已经达到了十几亿元的露露杏仁露,根本不理睬六个核桃。

  六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干,这个长期奔走于一线的团队发现了一个规律:露露主要在两种情况下被购买:一是礼品,多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料,在饭店卖。

  于是六个核桃并没有先进攻流通渠道,而是借助酒的销售渠道进行铺货,集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好,河北的销售就达到3亿多元。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进货。

  六个核桃的系列动作和不断攀升的销售量终于引起了露露的注意,于是露露调头跟风推出了露露核桃露抢夺市场。首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南和山东,同样是养元六个核桃的根据地。

  露露核桃露上市后,财大气粗的露露集团立刻拿出撒手锏——拉高渠道利润、加大促销力度。经销商的利润每件约为八九块钱,短期内大大高于其他同类产品,由于利润大,二批的销售积极性明显提高。 针对终端,露露更是大手笔地展开了“买4件送1件”的促销活动,相当于降价20%。

  正当露露核桃露首战取得不错成绩的时候,诡异的事情发生了。露露核桃露第一批投放的部分市场出现了很长时间的断货。背后原因或许涉及到露露船大难掉头,体制掣肘等。除了断货,在渠道称霸已久的露露也存在一些“慢性病”,比如串货严重,加上露露的市场专员当惯了老大,跑市场不那么积极,惹得不少经销商颇有怨言。

  对手的短板明显给了砸不起这么多钱的六个核桃机会。六个核桃提出了“星级助销”服务模式。说到底,就是扮演一个无微不至的“保姆”角色,辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

  除了渠道,露露还有一个硬伤,品牌印象。在消费者心目中,露露就是杏仁露,养元六个核桃才是核桃露。同时,终端店的露露核桃露竟然用的是杏仁露的手提袋。消费者来买杏仁露时,店主只是出于赚钱考虑告诉他:露露核桃露也不错,有手提袋,价格也差不多,于是消费者就提走了露露核桃露。

  这种鱼目混珠的做法等于是露露用自己的核桃露打自己的杏仁露,势必形成两难选择:一是继续卖核桃露会损害自己杏仁露的销量;二是核桃露卖得越多亏得越多,这么大的渠道促销力度,厂家利润已经被压得很薄,甚至有可能需要用杏仁露的利润来补贴核桃露。

  养元则继续加深消费者对产品的认知印象。

  六个核桃推出新广告,在《多喝篇》里聚焦到了学生和白领两大人群,广告场景也选用了学生的教室和白领的聚会,还拍摄了《产品篇》进行组合投放。广告拉动同时配合落地推广。比如在中考、高考之前在学校里面做品尝推广,孩子回家向家长反映,家长便去购买,同样对渠道商进货起到拉动作用。

  就这样,养元得以一年一小变、三年一大变,2010年终于跻身10亿元俱乐部。其中来自河北、河南及山东三个省份的销售占整个营业收入的比例分别为93.19%、93.85%、93.72%,可谓生生在露露眼皮子底下崛起。“叛将”李广龙

  在中国做快消品,特别是食品饮料,是否在央视投放广告是判断一个品牌级别的绝对标准。但是“什么时机上”是有玄机的。初期的广告是打给经销商看的,只有品牌商敢打广告,经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的,引导顾客进行消费。这其中的玄机就在于怎么界定“前期与后期”。

  六个核桃在建立起了战略区域市场后,于2010年8月签下知名主持陈鲁豫,推出新版广告,并在9月份登陆央视《新闻联播》后黄金时段。这个时间点可谓踩得刚好。靠着央视广告走向全国市场的六个核桃从此和竞争对手们拉开了明显的差距,从曾经的打擂者转化身份成了守擂方。

  在众多挑战者中,养元六个核桃最头痛的应该是九仁核桃。说起来,九仁崛起当属养元后院起火。

  如果不仔细翻阅河南地图,很难查到在豫北一个叫濮阳的地方。李广龙这个曾经的养元的地区经销商,就是靠着运作六个核桃在濮阳市场掘得第一桶金。所谓“不想当将军的士兵不是好士兵”,李广龙想自己站上产业链条的前端,在不熟不做的安全法则下,也选择了核桃饮料。

  一开始,养元六个核桃并没有把这个连地方诸侯都称不上的叛将放在眼里,论企业实力、论核桃加工工艺,李广龙都不是对手,更何况,上一条饮料加工线,都不应是李拼上身家能办到的事情。

  不晓得李是否研究过蒙牛兵法,竟然使出了一招“借船出海”,从河北、山西、河南找到多家代工厂,进行品牌授权生产,确定“先市场,后工厂” 策略,通过OEM代工走轻公司模式,轻易地化解了难题。

  然后李广龙先后注册了“六仁、九仁、带露、 五仁、五仁露”等十几个品牌,其中九仁是重点培养对象。显而易见,李广龙企图以群狼战术围剿六个核桃,每一个品牌咬上一口,多个品牌合加在一起市场份额不就相当可观了么?

  李广龙携众多的核桃品牌“粘”上了六个核桃。你六个核桃的重点市场就是我的重点市场,市场教育都是老大的事情,做小的直接跟着接水就成了。李广龙的代工厂也是布局冀鲁豫三省,率先一步形成产地销售,市场反应更快更灵活。

  李广龙还看准了快消品有一个特点,凡是名牌渠道利润都比非名牌薄,在具体区域或者特定渠道往往只会选择一家核心经销商,这样数目更多的经销商是得不到经销六个核桃的资格的,正好为李广龙的集群品牌留下了操作空间。

  六个核桃被李广龙这种贴身打法搞得不胜其烦,反击很简单有效——从终端渠道上坚壁清野,通过其代理商“警告”各零售终端,如果上架九仁核桃露的产品,那么将停止向该终端供货。面对行业第一品牌的江湖令,九仁的反攻不得不放缓。养元的心病不甘心的李广龙并没有停止进攻的脚步。他使出了匪夷所思的一记狠招,九仁核桃推出了自己的新产品“新六个核桃”。

  这摆明了是占便宜,养元却无可奈何。个中原因还得回到当初注册“六个核桃”的时候,《商标法》明确规定“商品原料不能作为商标名称”。人们更熟悉的“六个核桃”的真实商标是“养元”。六个核桃这个名称严格说来,养元没有专用权,也不受任何保护。养元若转而宣传“养元”这个商标,一是来不及了,二是前期对六个核桃的宣传投入岂不白费了?也白白便宜了李广龙这种“投机”、“揩油”之辈。

  商标问题一直是养元的心病。养元不止一次地尝试将“六个核桃”作为商标申请下来。在国家工商行政管理总局商标管理评审机关的审核当中,这个商标总有人提出异议,且都有李广龙的身影。

  在商标专用权方面,李广龙确实干得更漂亮。从“一仁”到“九仁”都已经被李注册。等于说,九仁的产品可以叫“六个核桃”、“新六个核桃”,但是六个核桃的产品却不能叫“九仁”。

  六个核桃的麻烦还不止于此。有消费者举报,买来一箱六个核桃,里面装的却是“新六”产品。业内有一种说法是,为了报六个核桃渠道控制之仇,九仁从六个核桃二批商中把六个核桃的产品买入,通过倒货来打击六个核桃。当然,九仁核桃声明根本不知此事。

  这招是太损,也无确凿证据证明是九仁所为,但联系到李广龙请出了六个核桃前代言人梅婷代言自己新产品的作法,又显得传言不似空穴来风。

  通过市场正面阵地战,配合商标侧翼战,李广龙及其品牌群收获颇丰。据传,2010年李广龙所有品牌的销售额为4.5亿,2011年宣传的计划目标更高达20亿元之巨。

  后六个核桃时代

  六个核桃和九仁竞争越白热化,关系也越僵。不过,2011年李广龙的野心突然被强行画上休止符。

  2011年6月,河北税务、工商、质检等联合执法查封了为李广龙代工的多家河北境内的加工厂,理由是产品出现大批质量问题,以及涉嫌恶劣偷漏税。8月24日,李广龙本人被批捕。或许这是李广龙找代工贴牌生产产品又缺乏管控的风险大爆发,而江湖同时有传言,暗示李得罪某大牌太深,被摆了一道。

  有件事是确凿的,九仁核桃的垮台并未终结核桃饮料的商战。2012年10月18~21日福州糖酒会上,核桃饮料是大热点,数十家厂家宣布进入,都在梦想复制六个核桃,希望依托不同概念诉求来瓜分市场;现场还惊现九仁核桃展台,不知李广龙是否会东山再起;同时如老牌劲旅露露等,也未完全放弃核桃饮料……

  从核桃乳市场的品牌结构角度来分析,现在核桃乳市场的品牌结构还远未定型,按照常规,在一个大的品类里,至少能容纳三个强势品牌。六个核桃暂居第一品牌,大寨居第二品牌,第三品牌缺位,明显还有得争斗。六个核桃的守擂之路仍然弥漫着商战硝烟。

 

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