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【视点】敢于挑战洋快餐的“真功夫”

发布日期:2012-12-11   来源:广东食品网      浏览次数:222220
  中华饮食文化博大精深,然而肯德基、麦当劳等洋快餐跨入国门后,攻城略地,所向披靡。虽然一个个中式快餐欲与洋快餐一争高低,但是一幕幕悲壮的结局让当初的凌云壮志很快便烟消云散。

  然而,一家以全新模式运行的中式快餐连锁店——真功夫,以其独特的“蒸”文化向洋快餐发出挑战。目前,真功夫400家中式快餐连锁店已开遍大江南北,2010年4月, 由中国烹饪协会发布的中国快餐50强榜单中,真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土品牌。

敢于挑战洋快餐的“真功夫”
 
  尽管真功夫企业两大家族股东的内讧升级,给其发展带来很大负面影响,但真功夫品牌建设的成就却是值得众多企业借鉴的。

  中式快餐标准化的探索

  1994年4月,23岁的蔡达标与小舅子凑了8万元,在东莞长安镇开了第一家名为“168”快餐店,这正是真功夫的前身。经营中蔡达标开始了中式快餐标准化的探索,他遇到一个难题:传统的蒸饭与炖盅,只能用传统的蒸笼、大锅等厨具,灶火忽大忽小,影响菜品的稳定性。一个偶然的机会,蒸汽熨斗的蒸汽发生器触发了蔡达标的灵感,于是经过反复试验,最终一套完整的“电脑程控蒸汽设备”问世了。只要服务员将一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜里,设定好时间和温度,时间一到就能拿出香喷喷的饭菜,真正实现“千份快餐同一口味”。

  1997年,“168”更名为“双种子”,寓意种子萌芽,好事成双。随后,蔡达标在运营管理上结合自身的特点,借鉴麦当劳的成功经验,把餐厅运营的各个流程、工序全部标准化,制定了9本标准手册,贯彻到员工日常的培训和考核中去。

  攻克了中式快餐业的“标准化”难题后,双种子快餐连锁店很快在广州、深圳等华南中心城市扩张,到2003年,双种子快餐连锁店已经达到了近40家。

  就在双种子快速扩张的同时,蔡达标也发现了一个问题,就是双种子在东莞地区一直有不俗的业绩,然而进入一线城市后,单次营业额始终徘徊不前,最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质的西式餐点,价格更低却不被接受,这是为什么呢?

  真功夫的品牌核心价值在哪里?

  带着上述疑问,蔡达标决定借用外脑,经过专业公司深入的市场调查他们发现,在中国快餐行业中,虽然麦当劳、肯德基两大西式快餐巨头的名声震耳欲聋,可是中式快餐仍然占据着78.9%的市场份额。目前,整个中式快餐市场仍处于发展初期的战国纷争时代,竞争品牌众多,却缺乏真正的领袖品牌,在2002年度的中国快餐业20强中,麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席,上海新亚大包成为20强中唯一上榜的一家中式快餐,排在第17位。中式快餐市场群龙无首的现状,意味着存在着巨大的商机,谁当上中式快餐的领导者,谁就有可能成为中国快餐业的霸主。

  总结近年来较成功的中式快餐品牌,如马兰、永和、九百碗、蓝与白等等,他们发现这些中式快餐品牌之所以能得以立足,是因为他们都学习了洋快餐的标准化QSC(品质、服务、清洁),然而有了标准化QSC,是否就一定能攻无不胜呢?几年前的麦肯姆、开心汤姆等快餐其标准QSC也很出色,然而最终却还是偃旗息鼓。通过分析发现,麦肯姆、开心汤姆等贩卖的也是西式口味的快餐,在洋快餐的地盘里同麦当劳、肯德基两巨头竞争,他们注定难以取胜。

  可见,双种子要想发展壮大必须坚持走中式快餐之路,只有中学为体,西学为用,才能避开洋快餐的打压,成为78.9%的市场池塘里的大鱼。

  发展的方向明确了,那么双种子的品牌的核心价值是什么呢?

  在企业访谈中,他们得到答案众说不一,有的说是“美味”,有的说是“开心”,还有的说是“蒸”、“健康”等等。

  在市场调查中他们发现,城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”。而“蒸”文化是双种子的强势资源,也是双种子在众多中式快餐品牌中,唯一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素,“原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火”的“蒸”对“营养”诉求形成有力的支撑。

  于是,双种子品牌核心价值逐渐浮出水面——“蒸的营养专家”。

  另外,在市调中他们还发现,品牌名称“双种子”虽然具有一定影响力,但却给人以“诚实”、“平易近人”的农民形象联想,缺乏都市时尚感,因此出路只有一个,重新起一个更贴切的品牌名字。经过调查和研讨他们认为,功夫是中国数千年的养生文化瑰宝,“功夫文化”体现了“征服自我,超越极限!”的价值观,“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种独特技艺,于是,一个全新的品牌名字“真功夫”诞生了。蔡达标经过慎重考虑,最终作出继1997年“标准化”后又一个重大抉择,忍痛摈弃辛勤打造10年的“双种子”品牌,启用新品牌“真功夫”。

  真功夫的logo设计选用中国功夫皇帝李小龙的类似头像,给人以“亲切、健康、活力”的联想,连同广告语——“营养是蒸出来的”,向消费者提示着真功夫品牌内涵:蒸(真)的、中式的、营养的、健康的。

  真功夫打出的组合拳

  真功夫明确了“蒸的营养专家”品牌核心价值,随后又频频打出一套组合拳。

  在品牌宣传上,为了能充分诠释“蒸的营养专家”的内涵,他们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘和展示:

  蒸的营养专家;

  16代祖传秘方,近千年去粗取精,苦心成就的“真功夫”;

  85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫;

  ±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控,无可挑剔的硬功夫;

  32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫;

  103℃的标准“蒸”温控制,不愠不火,恰到好处,真正留住食物精华的蒸功夫;

  下了“真功夫”,自然营养美味!

  在产品的选择上,真功夫产品线采取了一破一立的策略。

  真功夫的核心价值是“蒸的营养专家”,与西餐的油炸食品是互相排斥的,所以为了品牌的长远发展,他们果断砍掉了油炸鸡腿、鸡翅、可乐等西餐食品,并宣布“真功夫坚决不做油炸食品”,强化了真功夫以“蒸”为特点的健康烹调方法。为了弥补砍掉西餐食品后留下的空白,他们基于品牌核心价值,开发了相应的休闲食品,比如:冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝(条)等……

  在店面的选址上,双种子过去一直跟进麦当劳、肯德基,寻找快餐人群聚集的地点。然而现在越来越多人把快餐当成生活的一部分,快餐人群在分化。在关于就餐地点的市调中他们发现,只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐,那就是城市中的“生活小镇”——社区/家附近,于是“生活小镇”成了真功店面选址的首选地点。

  2004年5月,真功夫的第一家店正式开业,其独特的中餐“蒸”功夫,一下就赢得了消费者的好感。随后,真功夫在广州、深圳、杭州等地分店势如破竹,迅速增加,2005年春进入北京市场。如今,真功夫以华南、华东、华北三大现代化后勤中心为依托,已拥有400家直营连锁店。

  真功夫尚需不懈修炼内功

  毫无疑问,精准的品牌诉求、标准化的“蒸”式制作以及生动的品牌形象成就了今天真功夫的辉煌。然而,如何增强产品研发创新能力?如何进一步提升消费者的品牌忠诚度?如何克服快速扩张中的隐患?真功夫尚需不懈修炼内功。

  第一,中国菜系博大精深,具有多元化的特点,真功夫如何将标准化的“蒸”式制作技艺与多元化的中餐风味相融合,将成为考验真功夫的一道难题。人们对洋快餐的固有印象使麦当劳、肯德基可以只提供一样的食品、一样的口味也能畅销不衰,然而,在人们的印象中,中餐应该花样百出,具有可选择性,如果真功夫在品牌忠诚度还不很高的情况下,老是依靠三板斧打天下则很难满足消费者多元化的需要。所以,做惯了减法的真功夫也许应该在产品开发上不断做加法,适时推出有竞争力的新产品。

  第二,当企业规模达到一定程度后,品牌文化将最终决定消费者是追随还是放弃。真功夫提倡“功夫”文化,现在其许多店里都已经挂上了“功夫不负有心人”的标语,应该说“功夫”文化有其鲜明的个性,然而这种雄性而硬朗的文化如何成为目标消费者内心里所认可的主流文化?如何对女性消费者和家庭消费者形成吸引力?如何有效地与消费者进行情感上的沟通?将是真功夫面临的一个重要课题。

  第三,一个快速奔跑的人需要充分的营养补给才能维持体力,同样,快速扩张的真功夫也需要完善的供应链才能保证自身的良性运转。事实上,供应链问题是许多高速发展的企业所面临的一个普遍性问题。在南北市场差异较大的情况下,如何将原材料供应商有效地整合起来?如何降低物流配送成本?如何做到产品品质如一?真功夫还有许多工作要做。

  一个新品牌要想真正经受市场的考验,还需不懈地努力。希望真功夫能真正实践“超越自我、挑战极限”的精神,早日成为中国的麦当劳。
 

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