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品牌天下知 产品不出门

发布日期:2012-08-31  浏览次数:133948

  品牌知名度是个化学过程,只要有钱胆大,采用上三路三板斧(明星代言、概念创意、央视广告),甚至可以一鸣惊人。  PS:下三

广东食品网讯:   品牌知名度是个化学过程,只要有钱胆大,采用“上三路”三板斧(明星代言、概念创意、央视广告),甚至可以一鸣惊人。

  PS:“下三路”三板斧指产品包装/VI设计、招商加盟、品类延伸。

  产品动销却是一个物理过程,有钱没钱,都会如播种、耕耘、收割的农夫一样,必然要经历一个生长的过程。钱少与钱多的区别是相对的扩张速度:钱少的先做小区域,钱多的可以多做几个区域(水平增长)。

  广告驱动的知名度战略,可以在很短的时间里就品牌天下知,但没有动销驱动的销售战略,依然会导致产品不出门:在经销商的仓库或终端货架上,等待成为临期货时被收尸或退货。

  聚焦关键驱动力,是企业营销战略必须明确的问题,含糊不得、错误不得。任何错误的判断或鸵鸟式的侥幸,都是产品的噩梦。对于创业期、成长期的中小企业来说,尤其不可做出错误决策。

  一家做粗粮散货的企业开发了杯装粗粮冲调食品,请明星代言、五星级招商会、进入KA卖场、省级卫视广告,四步折腾下来,耗资3、4千万,进入超市的冲调杯销量还不到2000万,产生的毛利还不够支付进场费、堆头费、促销员费。

  近几年,散货大亨们都纷纷进军小包装食品,糖果、面粉、粗粮、花生坚果等,却大多折戟沉沙。究其原因不是这些传统散货品类里不能产生包装品牌,而是这些企业操作包装产品的思维或预期太过急功近利。

  一个年销售2亿元的花生散货企业开始做袋装花生,150克的零售价格即达8元,近乎天价。尽管消费者品尝口感不错,试销地区也有回头客,在没有任何促销广告的情况下,月销量还有100多万。按理这些是可以适当加大市场投入的积极信号:增加试吃、做特殊陈列、开发分销商等,刺激销量的增长。企业却舍不得对市场投入,寄希望于找到更多“好的”经销商——这种自己的孩子想让别人养的思维,在做包装产品的散货企业身上,非常普遍。

  这两个企业一个极左、一个极右,一个被某维生素糖果神奇招商4.3亿催眠,希望用大跃进的方法一夜成名,赚个盆满钵满;一个看着王老吉180亿的神话,只想吃饱了的“第五个饼”,却不去看加多宝操作王老吉采用了什么渠道运作方法。

  这些曾经成功企业家有两点是致命的:第一,他们忘记了自己是如何从无到有做起来的;第二,他们被自己成功的自信或实力催眠,忘记了产品在市场上从来没有自动就能卖疯,或靠一个代言广告就黄金万两(那么多标王的灰飞烟灭也不能打消“侥幸投机”的念头)。

  动销是什么?简单点说,就是促使渠道及消费者重复购买的方法,即渠道利益链与消费者价值链。这两个驱动力是产品动销缺一不可的条件,企业应该优先将有限营销资源投入到这两个环节,只有这两个环节打通了,代言人、广告、以及战略定位、口号才能成为销量之帆的“正风源”。

  以前面的花生简述:既然其产品优势是口感,那么就应该加大品尝促销活动的频次,这样就会对销量有明显拉动;如果KA卖场投入产出比不好,就在BC、批零店、甚至社区进行品尝促销;同时运用组合渠道围攻的方法,在花生消费旺季展开突击运作,打响区域市场的品牌知名度,促进销量。这些动销方法需要厂家对经销商的市场服务投入(试吃品、人员、管理等),而不是广告。如果这些做不好,企业就是在央视投放3000万广告,对一线操作的销售团队来说,也不起什么作用。

  动销动销,即渠道成员(厂家销售人员、经销商、经销商销售人员、分销商、终端等)都要先动起来,销量才会产生;销量产生了,企业才更有信心去做代言人、广告的投入,由此形成动销速度加快、品牌知名度高、产品认可度好的正循环。产品才能活起来、火起来。

  新产品从无到有阶段最关键的是动销方法,而不是定位、广告语、代言人、广告。如果产品动销必须代言人或广告拉动,就不会有什么成功的新产品。探索、提炼产品的动销模式,才能进行广泛复制,是由小到大的基点。产品动销,是串起从无到有、由小到大发展阶段的驱动链条。

  企业在成为行业老大之前,必须坚持动销驱动先于广告驱动的基本战略原则。

  只有行业垄断者如可口可乐、宝洁、娃哈哈、康师傅等,才有资格用品牌、创意、跨界、传播即广告驱动元素,去满足消费者的审美需求。在此(成为行业垄断者、老大)之前,企业在战略上,必须优先满足动销驱动所需要的一切资源,而不是寄希望于广告驱动。

  品牌天下知,产品不出门,这是企业家浪漫冒进的代价。产品卖天下,品牌自然成,才是企业营销的成功正道。

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