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酒水品牌概念塑造的三维法则

发布日期:2012-08-30  浏览次数:133562

  酒水概念挖掘是营销的核心点之一,酒水概念的挖掘影响到产品的卖点及与消费者之间亲密度的疏远,笔者认为白酒品牌概念的挖掘

广东食品网讯:   酒水概念挖掘是营销的核心点之一,酒水概念的挖掘影响到产品的卖点及与消费者之间亲密度的疏远,笔者认为白酒品牌概念的挖掘应该从占领消费心智开始,兼顾物质层面的诉求与精神层面的结合。品牌塑造的终结点是占领消费者的心智,占领心智包括物质与精神两种手段。两种手段是紧密结合而不是相互孤立的,在众多酒企中已得到验证而且取得良好的效果。

  品牌塑造法则一:品牌塑造要占领消费的心智。

  占领消费者的心智就是在消费者第一印象中给予认知与肯定,市场营销是一场争夺认知的而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。某种认知一旦形成就很难再改变它,这就如同在正面进攻已经牢固设防的敌人一样艰难。通俗一点讲占领消费者的心智就是在概念挖掘上弥补消费者心中缺失的不足,如消费者喜欢口感柔和的白酒,我们就给他提供柔和概念的系列产品,如消费者喜欢淡爽型的我们概念可以挖掘为淡雅系列产品。

  品牌所造法则二:物质层面提炼是品牌塑造的核心支撑点。

  物质层面的概念挖掘是对酒水品质的支撑与诠释,物质层面塑造可以包括:水源、原料、窖池、酿造工艺等。水源:茅台挖掘的是赤水河的河水、汾酒是取自神井水、郎酒取自郎泉、泸州老窖取自龙泉井井水;原料:五粮液概念是五种粮食、四特概念是整理大米为原料;窖池:泸州老窖是百年古窖、扳倒井是井窖;酿造工艺:郎酒的洞藏工艺、杜康的分区窖藏等等。这些物质层面的概念是品牌塑造的基石,是企业品质背书的有力保障,没有物质层面的支撑品牌塑造就是空中楼阁,没有稳固的根基,随时有崩塌之险。

  品牌塑造法则三:精神层面凝结是品牌塑造的灵魂。

  精神概念凝练是迎合消费心智的又一有效手段,这一手段可以增强品牌与消费者之间的距离,洋河蓝色经典精神方面的诉求是男人的情怀,他与核心消费者形成共鸣,迎合了有足够的社会经历或潜在的理想和抱负的社会成功人士、中产阶级、高级蓝领或即将进入这些阶层的人群的宽广、大度、有事业心、渴望成就自我的夙愿;口子窖广告的诉求点是‘诚待天下’诚信是徽商品质的浓缩,同时一语双关塑造了产品的品质,给缺乏诚信的当今社会补足了安全感;宋河精神诉求是中原文化:中国性格、礼遇天下!地处中原腹地的宋河是中原文化凝练的结晶,他所求的好客、爽朗性格正表达当地的民风。

  酒水品牌塑造是以消费者心智为基石的多元化营销工作,不同群体的消费者、不同时期的消费者心智的趋向也有本质区别,但从精神与物质两个手段进行迎合是不变的。心智是目的,物质、精神是手段,三维有机结合打造品牌概念新天地。

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