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剖析娃哈哈“爽歪歪”品牌营销策略

发布日期:2012-05-03   来源:广东食品网      浏览次数:1273718

  娃哈哈集团新推出的一款儿童饮料“爽歪歪”的广告引起了极大的社会争议,“我要爽歪歪,天天爽歪歪”的广告词被指有“出位”的嫌疑。甚至有网民调侃:如果现在要评选十大恶俗电视广告,“爽歪歪”极有可能 “荣登榜首”。

  我无意在此评论“爽歪歪”的是非对错,广告词引起争议,“爽歪歪”也不是第一起。任何出位广告确实能够增加品牌的普及率,但如果要获得消费者的认可,美誉度或许更加重要。

  “爽歪歪”事件的出现,对娃哈哈集团无疑是一场考验,但对整个营销界来说也许是一件好事,因为市场给其他企业上了生动的一课!

  ○产品命名不伦不类

  娃哈哈品牌旗下,不包括童装在内,仅食品类现在就有饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁、茶饮料、罐头食品、瓜子、医药保健品等11个大类上百个小类系列产品。而最近推出的“爽歪歪”只是其乳品系列17个产品中的一个,在娃哈哈整个产品体系中,只是乳品中的一个单品系。

  从产品的命名来看,“爽歪歪”名称一反娃哈哈产品命名常规,摒弃以“主要原料+品系”或“主要成分+品系”等传统产品命名方式,前者如“果奶”,后者如“AD钙奶”、“乳酸菌AD钙奶”等。

  “爽歪歪”这种命名方式本身并无不妥,可以看出,该名在结构上与“娃哈哈”相同,都是由三个字构成,且后两个字为叠字。在词意上,“娃哈哈”三个字本身并无实在意义,作为品牌名主要是便于记忆和传播,特别是发音简单,是婴儿学说话时最容易学会的发音,因此易于产生强烈且持久的记忆和传播。但“爽歪歪”是一个时尚造词,不仅发音复杂,而且易于过时,不利于持久。

  从命名动向来看,该产品想要传播的是“开心、快乐”的品牌主张,但“爽歪歪”很难承载如此品牌主张。首先,作为传播名,对于儿童,这种过于成人化的用词显然缺少必要的童趣,显得过于造作和别扭,不伦不类;其次,作为产品名,“爽歪歪”不仅丝毫不能体现产品的特点和卖点,而且与产品很难有关联性和协同性。因此,此产品命名存在很大的错位。

  广告词引起争议,“爽歪歪”不是第一起。前年,浙江纳爱斯公司的洗衣粉广告里说:“你泡了吗?你漂了吗?”被消费者认定隐含“泡妞”等暧昧之意而饱受批评。

  在南昌市,一块“我要高巢”的户外广告牌,也因有性挑逗意味而被工商部门下令撤换。如果说上述广告在有意无意间经常使人容易想“歪”,那么有些广告就是刻意地让你想“歪”,赵本山、范伟的蚁力神广告,一副神秘的“谁用谁知道”的样子,就是告诉你“四十岁的男人”不行了。

  广告讲求创意,文字游戏就是要让消费者印象深刻,从这个角度看,如果娃哈哈的“爽歪歪”是刻意的事件营销,那么其无疑是成功的。问题是这样的营销手段是好是坏?

  对于任何品牌的传播来说,都追求两个要素,一是品牌的普及率;二是品牌的美誉度。任何出位的广告确实能够增加品牌的普及率,“木子美”等网络人物迅速蹿红就是一个例证。

  但是,如果要获得消费者的认可,美誉度更加重要,很难想象一个不符合社会主流价值观的产品名称能获得美誉度。所以对厂商来说,寻找普及率和美誉度之间的平衡很重要。

  任何断章取义、牵强附会、模棱两可、钻牛角尖的广告词,也许会引起人们的注意,但是并不能获得消费者的好感,并容易生出争议。

  ○广告创作硬伤累累

  从广告的诉求方式来看,一般会有两种:理性诉求和感性诉求。

  该产品作为一种儿童饮品,严格来讲应该面对两个层面的目标受众:即购买主体和消费主体。

  从产品消费主体定位来看,该产品瞄准的是4~6岁的儿童群体,从该年龄段儿童的特征来看,虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向,但还未达到自主购买和品牌偏好的年龄阶段,绝大部分都是家长购买儿童消费,因此,广告首先要突破的还是购买主体——家长这一关。

  根据儿童的年龄推算,4~6岁儿童的父母年龄应该在28~35岁,这个年龄的家长具有一定的文化素养,较强的识别分辩能力,购买产品的出发点是增强小孩的体质,改善小孩的健康状况。

  但是面对多样化的购买选择,家长关心的是产品是否真正能够通过补充什么去增强小孩的身体素质?而不会冲着一个“出位”的产品名称就产生购买行为。

  实际上,作为该产品理性诉求信息的广告词“装满酸奶维生素,百亿活性益生菌”,被一个童音一语带过,不仅没有给予儿童家长足够的购买理由,而且其说服力和感染力都无法让家长动心。

  本该作为感性诉求的产品形象,表现主体为4个儿童并没错,但奇怪的是4个本该天真活泼、自然清纯的儿童,却不仅在形象上被浓妆艳抹,而且在行为和言语上故作矫情,很难想象这样被严重扭曲的童真怎么可能博得观众的好感和认同。

  ○推广策略盲点重重

  作为坚持单一品牌战略导向的娃哈哈集团,其旗下众多产品中只有“非常可乐”等极少数的产品采取子品牌策略,其他产品均采用娃哈哈品牌。

  暂不讨论这种品牌策略对错与否,且就“爽歪歪”这则广告的品牌策略提出一些看法:

  1.大品牌乏力,小品牌不济

  与娃哈哈之前推出的其他产品相比,该广告还有一个最大的不同之处是直接以产品名推出,在产品名前去掉“娃哈哈”,从而弱化“娃哈哈”品牌力。

  以前“娃哈哈AD钙奶”、“娃哈哈营养快线”等都是直接借助“娃哈哈”的品牌推出新产品,但从这则广告来看,整则广告在声音上根本没有出现过“娃哈哈”,只是在产品包装和广告结尾处打出的字幕上出现“娃哈哈”品牌的字样。

  很显然,作为新产品,如果不打算打造新品牌的话,“娃哈哈”大品牌对该产品的支持力度比较乏力;如果打算打造新品牌,不论是“爽歪歪”还是“乳娃娃”,都显然不具备成为独立品牌的条件,因为“小品牌”的承接力和承载力都不够。

  2.品牌内涵缺失,产品各自为政

  作为已经有20载辉煌历史的国内知名品牌“娃哈哈”,其经典的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语曾经在大江南北广为传播。

  时至今日,不断推陈出新产品的娃哈哈集团也创作过不少不错的广告,娃哈哈的知名度早已家喻户晓,但娃哈哈的品牌主张是什么?到底在构建和传递一种什么样的品牌内涵?我们无从知晓。

  由于整个大品牌内涵的缺失,众多产品在推广上显得各自为政,仅是就产品卖产品而已,缺乏对品牌的积累和沉淀。

  来源:东方今报  作者  程永红 吕本富

 

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