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智赌姚明,燕京啤酒巧进美国市场

发布日期:2012-01-05  浏览次数:2172

  米尔顿科特勒是美国科特勒营销集团 (KMG) 的主席,现代营销学创始人之一。他是一个拥有 28 年丰富专业经验的世界著名实战派

广东食品网讯

  米尔顿·科特勒是美国科特勒营销集团 (KMG) 的主席,现代营销学创始人之一。他是一个拥有 28 年丰富专业经验的世界著名实战派营销战略大师。米尔顿·科特勒先生是业界公认的全员营销、迂回营销、关系营销、战略营销计划、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。他亲自主导科特勒营销集团之 300 多家“财富 500 强”企业的咨询和培训项目,直接参与督导企业营销战略的落实,深得客户团队的赞赏。

  2003 年年初,作为燕京啤酒在美国的独家分销商 Harbrew (哈布鲁)公司与休斯敦“火箭队”,签署了 600 万美元的赞助合同,合同有效期 6 年。有史以来这是中国品牌第一次通过 7 位数的体育赞助来叩开美国市场。凭着这张协议,无论何时何地,只要休斯敦火箭队的比赛在进行电视转播时,燕京啤酒就会出现在赛场的广告牌上面。从这一点可以看出,燕京把自己在美国市场的命运与休斯敦火箭队绑在了一起。

  为什么会这样做呢?其实还是与号称“中国有史以来最大单个出口商品”的姚明有关:休斯敦火箭队为 2002 年度 NBA 比赛进行了第一次队员选拔。在所有的球星中,他们选中了姚明。为了与这个决定相配合,他们决定为下一个赛季选择合适的赞助商,包括啤酒公司。他们找到了青岛啤酒在美国的分销商 Monarch 公司,但是休斯敦火箭队没有得到明确的回复,于是他们又找到了燕京啤酒。这时候 Harbrew 公司才刚刚开始在美国推广燕京啤酒的品牌。

  Harbrew 公司总裁 Richard DeCicco (里查德·德西科)先生迅速把握住这个机会并与休斯敦火箭队签订了 6 年 600 万美元的赞助合同。因为 Richard 先生预见到一旦休斯敦火箭队选中姚明,姚明将极大提升燕京啤酒在美国的知名度和品牌形象,所以在休斯敦公开宣布选择结果之前他就与休斯敦签了赞助合约。 Richard 知道如果等到选择结果公布后,公众注意力就都会转向姚明, Harbrew 公司就不一定有机会和实力与青岛啤酒或者其他美国品牌啤酒竞争这个赞助合同了。

  可最终的结果却是,姚明并没有参与 Harbrew 休斯敦的交易,他也不是燕京啤酒形象代言人。他有自己的经纪公司,姚之队。但是,由于姚明是休斯敦的队员,而燕京又是休斯敦的主要赞助商,公众自然会将燕京与姚明联系在一起。 Harbrew 和燕京这次聪明的市场运作使他们成为市场的赢家。而休斯敦火箭队获得了 600 万美元的赞助并且通过姚明和燕京啤酒加深了与美国亚裔社区的联系。虽然姚明没有直接从 Harbrew 休斯敦的交易中获得金钱,但是与亚裔社区联系的加深也增强了他的巨星地位。

  那么,火箭队和哈布鲁公司双方究竟各有怎样的策略?中国的企业在今后进军美国市场中,又能从中得到哪些启示呢?

  让我们先从 Harbrew 和燕京啤酒开始。 1999 年,哈布鲁公司的创始人、总裁 Richard 建立了 Harbrew 进口公司,进行燕京啤酒的分销工作。他首先顺利申请到了联邦注册商标许可证,并开始在美国亚裔人口相对集中的州内发展分销商。 Richard 选定了纽约、得克萨斯、佛罗里达、加州和另外其他几个州。 Richard 的初步计划是要给亚洲风味餐厅的客人在青岛啤酒之外多一个选择的机会。 2002 年, Richard 设想的分销网络已初步建设完毕,但销售情况不是很理想,销售计划主要靠推销员来完成。

  在这个关键时候,休斯敦火箭队正在为即将到来的 NBA 预选赛进行第一轮的球员选拔。他们考虑选择姚明,不仅因为他拥有篮球天赋,也因为他可以更多地吸引亚裔美国人关注比赛。休斯敦的亚裔人口数量在全美国居于第四,因此吸引亚裔人口观看比赛是非常重要的。

  在公开宣布选择结果之前,火箭队就开始寻找新的赞助商。他们找到青岛啤酒,但是没有得到积极的回复。这时,他们碰巧发现了 Harbrew 公司和燕京。

  Lverson (里克)先生在休斯敦的一个食品饮料展览会上为燕京啤酒做宣传。他听说火箭队要举办预选晚会就提出为晚会赞助一些燕京啤酒。火箭队接受这个提议,于是 Lverson 就给晚会免费送去了燕京啤酒。短短的半小时之内,火箭队的晚会就喝完了 45 箱啤酒,聚会的“中国气氛”也达到顶点,每个人都盼望姚明能被火箭队选中。

  Lverson 先生立即给 DeCicco 先生打电话,告诉他市场对燕京啤酒的巨大需求, DeCicco 也发现了这个在他一生中难得遇到的市场机会。于是他抢在预选结果公布之前便与火箭队签署了赞助合约。最后,由于早早地和火箭队签署 600 万美元赞助合约, Har-brew 在几个星期后火箭队公布选择姚明的时候无异于拾到了金砖。

  尽管燕京并不能宣称姚明是其品牌形象代言人。但是作为火箭队的赞助商,燕京的名字会出现在火箭队的网站上,也会出现在火箭队其他一切比赛中。正是利用姚明为火箭队效力的关系,燕京就与姚明的形象紧密结合在一起。

  另外,由于燕京啤酒是火箭队这支美国 NBA 球队的赞助商,燕京就有了新的诉求点:他们是“火箭队”的啤酒,属于全体美国人,而不仅仅属于美国的华人或亚裔社区。

  燕京一方面从火箭队身上获得一张“美国面孔”,另一方面从姚明那儿得到了中国啤酒的华人情结。真是一个完美的组合!这与青岛啤酒在美国市场上以“中国餐馆里的中国啤酒”的定位完全不同,燕京的目标市场是更广阔的美国运动酒吧,俱乐部和餐厅。在那几个月里,燕京的销售额以发射火箭一样的速度增长着。

  现在让我们看看火箭队的利益在哪里?火箭队得到了三方面的利益。首先, Harbrew 公司的赞助费;其次,向迅速增长并且前景看好的亚裔美国社区进行渗透并且得到他们的拥戴;第三,姚明的入选以及他向世界展示自己的天赋时能够帮助火箭队定位成一个全球性的球队,而不再仅仅是休斯敦或者美国的球队。

  对于想进入美国市场的中国公司,能够从这个故事中学习到什么呢?首先, Harbrew 公司和火箭队使用的市场策略出自美国,而非中国。燕京啤酒仅仅提出分销的需求,而哈布鲁公司和火箭队在营销过程中,抓住了品牌和渠道的价值。北京燕京作为传统的制造商,为出口分销商生产产品,仅仅只能获得生产利润。而实际上中国公司需要国际市场部门来抓住品牌和分销的价值。作为一个有雄心的企业,他们需要考虑系统的海外营销策略而不能仅仅满足于简单的出口贸易,多挣点“外汇”而已。

  其次,不要局限在一个盒子里面思考问题! Harbrew 发现了姚明将带来的价值而青岛啤酒没有发现。青岛啤酒一直被局限在数十年来形成的“中国餐馆的中国啤酒”的品牌形象中,看不到中国啤酒通过体育运动进行市场营销的巨大潜力。我相信,燕京也许只需要 2 年的时间就可以完成青岛啤酒花了近 20 年才达到的规模和效益。

  最后,从全球化的角度思考问题。火箭队具有体育运动全球化的观念,而不仅仅是一个国家的观念。中国的俱乐部有没有做到这点?体育究竟多大程度是属于文化,抑或商业?中国俱乐部会主动包装非华裔队员吗?中国公司会投资外国球会吗?

  体育已经成为全球娱乐产业的一部分,中国也必须决定,她是仅仅作为天才的输送者,还是大胆地宣称自己将同样分享市场上丰厚的利益?

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