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99梅花味精上市奇正操作全案

发布日期:2012-01-05  浏览次数:2269

  在创造出了12年净资产增长110倍的奇迹后,一直偏安一隅的梅花味精开始高调起来,探讨从工业品营销走向大众消费品营销的全盘

广东食品网讯

  在创造出了12年净资产增长110倍的奇迹后,一直偏安一隅的梅花味精开始高调起来,探讨从工业品营销走向大众消费品营销的全盘策略,梅花味精一步步进入大众的视野……

  销售好味精的标准

  梅花味精集团,一家即便是味精行业的人也不甚了解的神秘企业,偏安于河北一隅,但其却是中国味精行业的巨无霸。在中国味精行业110万吨总产量中,梅花味精集团以75万吨产能位居行业第一。其产能直逼世界最大的味精生产企业——日本的味之素,实际销量已经站上世界之巅,是名副其实的隐形冠军。2008年,公司重磅推出99梅花好味精,以公关策略为主导的新品迅速推向市场,左右味精市场的发展大局,引起了行业的普遍关注。

  使命:新品背后的行业责任

  众所周知,味精就是谷氨酸钠,自上个世纪初在日本被发现之后,就风靡全世界。不论中餐、西餐,不论包子还是汉堡,似乎都已经离不开这个最初被称之为“鲜味 ”的物质。为提升梅花味精的品牌形象就必须具备产品形象,而高端形象产品的研发策略则是支撑整个品牌战略实施的关键。但作为最普通的味精,高端的研发方向在哪里?消费者能买单吗?

  市场上,各种综合调味品的创新曾出不穷,在大众消费市场上,鸡精有一统天下的气势,而味精则成为备受攻击的对象。由于市场上存在大量的70味精,其本身问题层出不穷。(味精行业标准分为国标,部标,企标。国标是不低于99%的谷氨酸钠含量,部标不低于80%的谷氨酸钠含量,其余为盐、糖等添加剂。部分企业自己制定70%的谷氨酸钠标准,严格意义上,此类产品都不能称之为味精,此处70味精指不规范的竞争产品),这些产品的存在导致消费者对味精抱有偏见,甚至置疑味精的健康度。作为一个产业领军品牌,梅花要承担起改变消费认知,创新行业形象的职责。因此,接下来的新品研发工作,也必将担负起一定的行业责任。

  抉择:就以99标准为卖点

  2007年年底国家对味精的国标作出修正,根据谷氨酸钠含量分99%纯度的味精、80%以上的加盐味精和增鲜味精三个细分标准。这就是说:好味精是有标准的,好味精的纯度应该是谷氨酸钠的含量大于或等于99%。但,99%纯度的味精并非某个企业的专利,如果没有大的传播,并不具备产品的核心竞争力。

  常规的新品研发方向无非从产品技术、概念诉求、渠道性质、目标群体来考虑,但味精这个产品或许太普通,行业或许太透明,或者,它还算不上是高度竞争的行业,因为利润实在太低,又几乎被鸡精产品封杀。单纯就味精的产品技术和概念诉求来说,似乎并没有什么路好走。不管是谷氨酸钠还是乌苷酸钠,都有非常明确的诉求——鲜度,而消费者对此并不敏感。

  就味精的渠道来说,除了作为工业品销售,基本上是餐饮和家庭使用,相应的渠道也被分成农贸市场、超市、便利店、购物中心等几类。同样的产品换成不同的包装是否就能够被称之为高端产品?值得怀疑。

  就目标群体而言,或者可以分为直接使用者和间接使用者。厨师是间接使用者,家庭使用算是直接使用者。前者非常专业,善于烹调拿手好菜,而对于调味料的使用,则是精挑细选,或者要同时使用几十种调味料才能烹调一碟绝活。而后者之中也不乏奇人,但很少会专业到拿几十上百种调料放在自家狭小的厨房里,或者奔波忙碌,难得有闲有钱享受一番,日常的饭菜自是简便实用健康至上。高端的味精对厨师来说意味着什么?更绝妙的鲜吗?那么,对普通家庭来说,又意味着什么?还是鲜吗?

  似乎每个方面都有些思路,但每个方面都没有足够理由支撑这个品牌使命。回归到品牌使命本身,梅花味精需要借助一个新产品来撬动整个市场,塑造品牌影响力。那么,这个产品的传播意义需要更强。综合味精市场的现状,我们建议推出“99梅花好味精”系列新品,直接以“99标准”为诉求,倡导国标,为行业树清流。在这个主题确定之后,产品研发的细节逐步呈现。

  包装:别致造型提升形象

  作为梅花味精的高端产品主要针对高端渠道,例如进入商超,所以必须提升产品形象,因此不妨从包装大小、便携程度、美观实用方面考虑。比如,到上海的久光百货购物的消费者,如果顺便买点味精或鸡精的话,她根本不需要5kg的大包装,更看不惯普通的塑料袋、纸筒,难得下一次厨房的她,看到200g的味精也许会心里发慌。

  她需要的或许是简洁、精致的小玻璃瓶,大概50—75g的量,味精结晶非常漂亮甚至可爱,价格也还能接受。关键是,拿回家即使跟橄榄油、进口番茄酱、奶酪等放在一个空间也不突兀,甚至更加美观、舒适。在这个主导思路下,我们设计了3款包装——自立袋和葫芦型及鱼形玻瓶。使产品更具品质感。

  广告:代言人选择讲求公信力

  梅花味精的主题既然是公关式的,那在代言的选择上考虑的最多的是公信力,在搜遍所有大小明星和反复对比之后,我们找到了公信力和知名度完美切合的代言人 ——倪萍。作为前央视主持人,倪萍在大众市场尤其是二三线市场上具备极强的感召力和公信力,她与梅花味精的结合能为梅花力推国标加分。而在广告创意上,纯色的背景中,倪萍以邻家大姐的身份缓缓出现,轻轻地告诉观众“好味精是有标准的,买味精请认准99梅花”。作为大众的意见领袖,这句广告语一出,杀伤力可见一斑。

  传播:空拉地推双效合一

  2008年,梅花味精全力提升梅花品牌,配合市场拓展,制定了从空中至地面的全方位交叉覆盖推广方案, 得到了《天天饮食》栏目组及全国卫视鼎立支持。CCTV —1《天天饮食》栏目,每天早上 8:34 分,一年 365 天,天天广告及软宣传,全面高空覆盖,核心重点省份卫视广告交叉覆盖,配合渠道销售和市场推广。在终端以千城万店为核心,与《天天饮食》栏目地面配合, 重点区域进行市场路演,提升“99 梅花好味精”在终端渠道知名度、能见度与美誉度。

  公关:做足舆论引发关注

  广告一经播出,公关策划也立即启动,软文攻势启动。我们在专业媒体上发布《知识,才是消费的霸权——从“99梅花好味精”说起》,从新消费的角度去阐释“懂得才是消费的霸权”,对于消费知识的渴求已经大于对所谓名牌的迷恋;在行业媒体上发布《两年内淘汰80味精》等,从大势上解读99国家标准的前景;大众媒体上发布《国标味精,99梅花》、《谁是鸡精的娘?》、《纯度高,更安全——梅花味精,守住99健康线》、《梅花味精,绿色畅销50国》系列软文,并依托知名论坛发起“味精安全”大讨论,先后在280余网站发起话题,让新消费者对味精有更深入的了解。

  渠道:招募四方诸侯打造百船计划

  与此同时,梅花味精以“利益和成长”为核心,寻找调味品领域最有价值的客户和潜在客户,作为区域市场开拓的战略经销商,为其配备人、车、钱、广告等资源,同时给予优越的政策条件扶持,来共同打造“百船计划”。“一次性打款40万元的客户,除了相应的味精产品,同时还能得到40万元的销售授信,用于资金周转困难时的产品赊销;另外味精年销量最先达到1200吨的前100名客户,还会得到最高40万元的追加销售授信。”在2008年8月16日于廊坊国际饭店举行的“梅花味精优秀经销商协同发展会议”上,河北梅花味精集团有限公司董事长孟庆山如是解析。

  以此为基础,通过发挥战略经销商拓展市场的专业化与高效率,开发和不断导入梅花新产品系列(鸡精、鸡粉、酱油、醋、酱、复合调味料) ,实现区域市场核心分销网络、餐饮终端网络、KA网络的构建,深度拓展百城市场,达成市场旺销、扶持经销商区域为王的目标。

  活动:千城万贴终端大运动

  一系列的战略实施以来,梅花品牌的市场地位迅速改观,稳步朝着中国调味品旗舰品牌的方向前行。千城万贴策略,是众多战略中的核心配套工程。百亿的实现,百船的强大,关键在于万家堆码客户的优化激活动销。千城万贴,将打造生动化的渠道和终端,推进梅花的品牌成长,并创造强大的品牌拉力实现动销。千城万贴与销售政策的结合,将实现市场推与拉两股力量的最大化。

  千城万贴在全国各地的推进,就是通过环境广告、广宣物料、产品陈列、品牌路演等形式,以无孔不入的手法,营造生动化的销售氛围,吸引消费者注意,对消费者进行品牌宣传和渗透,从而获得更多的被购买机会。千城万贴将实现梅花品牌核心市场、农贸市场、菜市场等环节的充分能见度,不但能强化品牌拉动提高销售业绩,还将提升公司品牌形象,推动品牌和市场的长期成长。在不到一年时间内,梅花味精已经随处可见。

  正是基于对行业本质的洞察,以公关切入,以品牌运动的方式推广99梅花好味精。并且系统上规划并严格执行,99梅花好味精才能显现出惊人的爆发力,同时,梅花也获得顶级PE青睐,从而谋取更大的发展。

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