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王老吉和他的“起哄者”们

发布日期:2011-12-29  浏览次数:2531

  160个亿,王老吉的异军突起让整个企业界为之一振,这个振包含了两方面,智者见智之振,利者见利之振!于是在智的信心下,在利

广东食品网讯

  160个亿,王老吉的异军突起让整个企业界为之一振,这个“振”包含了两方面,智者见智之振,利者见利之振!于是在智的信心下,在利的推动下,中国企业界发挥了一贯的“一哄而上”精神,大家竞相效仿,有一丝不苟地师法的,也有自作聪明地再创造的,然而成功不可复制,这些不同套路的模仿者一股脑地迎头跟上,‘乱哄哄,你方唱罢我登场……’形同“起哄”,故曰“起哄者们”。

  今天就这些“起哄者”做浮光掠影的一瞥。“起哄者”基本上分作两派,第一派是“保皇派”的,即王老吉的忠实模仿者;第二派的是“造反派”,即与王老吉唱对台戏的,不过我最感谢的是“造反派”,因为他们使我明白了一直没弄明白的一个道理,黑格尔观点:“否定是另一种肯定”。他们生动地用否定的方式证实了王老吉的伟大,尽管王老吉真的没那么伟大。

  起哄正方——保皇派:

  下火王,上清饮,顺牌,和其正、白云山。

  搭乘顺风车是一种有效的策略,我们不能简单地把模仿视为弱智行为,事实证明模仿是一种节约成本、节约时间高效率运营策略,中国改革开发后的科技进步,除了少数的自发研制外,多数我们都在临摹,临摹使我们快速提升了工业现代化的水平,但是营销的临摹不能简单地依成本的节约为考量,事实上营销的精粹在于以临摹为外衣,以捕捉市场机会为内核所演的“双簧”戏。

  那么这些“起哄者”们真的捕捉到市场机会了吗?

  事实上,他们没有弄清楚王老吉是怎么捕捉到市场机会的,如果你连你临摹的对象是如何达成生意机会的都没弄明白,仅仅停留在表面的模仿就能达成生意了吗?这些忠实的临摹者们寻求的仅是心理安慰而已,在自信心不足的前提下,通过扮相无限靠近王老吉,就认为自己能侥幸分得王老吉的好处。

  我们得弄清楚王老吉是靠什么发家的,王老吉不是靠售卖“凉茶”新品类发家的,早在王老吉之前,凉茶已经在广东市场出现了,但那时的凉茶就是走不出广东,因为那时的凉茶在消费者认知的概念里是“下火”,近乎药用价值的,王老吉的出现彻底颠覆了凉茶的概念,凉茶不是用来下火的,而是用来预防上火的,这样王老吉靠重新解读凉茶把凉茶解读得更“普及化”,适应了更宽泛的消费时机。

  在这里我们要弄明白,消费者选择王老吉的行为原理,受定位理论的品类影响,很多人把王老吉的成功解读为——新品类的开创!这很有歧义,我们必须明白消费者一开始并不是冲着凉茶这个品类来的,也就是说消费者不是按照“凉茶我选王老吉”的决策思路来的,消费者并不关心凉茶品类,消费者是关心自己的状态,消费者是因为“怕上火”才选择王老吉的,因为消费者在怕上火选择王老吉的不断重复消费后认同了凉茶这个品类,怕上火是因,凉茶是果。

  据说早在瓦特之前,蒸汽机就已经出现过了,瓦特只不过把蒸汽机的效率变得更高,适应了工业化的发展而已。王老吉也一样,他绝不是最早的凉茶,甚至不是最地道的凉茶,但它是第一个让凉茶大行其道者,这远比谁最先发明它重要得多。

  许多的临摹者误认为

  消费者冲着凉茶来的,所以他们竞相把自己扮演成“凉茶”,以为貌似凉茶,就可以以假乱真了,岂不知消费者根本就不是看“凉茶”的面子,而是看“怕上火”的面子购买的,不明就里地把自己扮演成“凉茶”的样子,不就是跟着起哄吗?

  和其正也是个模仿者,只不过这个模仿者跟王老吉不是一个市场区隔的竞争,所以反而利用了王老吉对凉茶这个品类的推广,说白了和其正是在二三线市场捡了个便宜。从目前来说和其正是最成功的临摹者。但是接下来问题就来了,当市场的壁垒被攻破时,也就是王老吉也跑到二三线市场时,和其正将失去所有的产品特性(当然除了量大价平的优势我们不知道能否保持)。我们不知道和其正如果没有市场壁垒的掩护将如何打赢这场战争。

  佐佐木小次郎在遇到宫本武藏之前一直是天下第一,但真正相遇后就成了佐佐木的死期。当然市场未必这么绝对到谁一定死,谁一定活,但谁拥有更强的优势却是不言自明的。

  白云山也懂得“相同、相似、相反”的“三相原理”,应该是模仿者里最懂得王老吉成功之道的,从一开始白云山就知道从消费时机入手,而不是从凉茶品类入手,所以白云山凉茶的出品并不是大红大紫的临摹作品,而是采用胶瓶装,更像是饮料。虽然其观赏性不敢恭维,最起码没有抄得那么露骨。白云山懂得王老吉的重要消费时机在餐桌上,只有在餐桌上吃东西时消费者才会怕上火,所以白云山把怕上火的时机用在了晚上熬夜上,其实上火最重要的两个途径就是吃东西和熬夜,白云山凉茶若能抢得熬夜的机会,也是相当不错的,但可惜的是我们很难看到白云山围绕熬夜的时机进行铺货,我们在办公室熬夜时,找不到白云山凉茶,我们在游戏厅里也看不到,不象王老吉捕捉餐饮的消费时机,而餐馆里刚好有个冰柜,而白云山在抢得二分之一的诉求机会后,却很难在渠道上支撑这个消费机会。

  现在白云山好像又发现了王老吉的“漏洞”,那就是凉茶是中药的事实,“是药三分毒”,这理由影响了王老吉的食用频次,的确是个软肋,白云山凉茶提出了“可以常喝的凉茶”,可是白云山凉茶自己得搞清楚,你自己也是凉茶,只要你是凉茶这个属性,你都免不了自己不能常喝的事实,除非你不是凉茶,白云山是“污点证人”,自己也难逃中药的属性。

  白云山凉茶改变了策略,因为熬夜机会没捞到便宜,就换成了“可以常喝”,这种太过随机性的改变源于没有弄清楚问题出在哪里!不是熬夜的机会不好,而是因为捕捉熬夜机会的渠道支持有难度。这才是问题的根本,而白云山凉茶一看不叫座,第一反应是改旗易帜,是在让人挽腕叹息。

  至于下火王、上清饮,基本上是弄个扮相准备搭个顺风车,这里就不做赘述了,顺牌请了葛大爷代言,很明显就是想跟观众朋友套个近乎,指着观众朋友图个好意头外加卖个人情,顺着卖几罐,由于基本上走的“情商”路线,这里也不深入做探讨了。

  起哄反方——造反派:

  清酷、淡竹饮料、喜多多。

  应该说造反派们都是有些创新思路的,他们深通“道者,反之动”的原理,知道跟王老吉唱反调才有出头机会。但正像保皇派们一样,他们同样不懂得王老吉成功并非靠品类,而是靠消费时机,是消费者对自身状态的识别,以及恰到好处的餐饮使用时机的协同作战的结果,他们的焦点是王老吉,而王老吉的焦点是消费的状态识别和使用时机,这种“三角恋”的关系,注定了最终模仿者们是要“失恋”的。

  可以说,当他们把焦点瞄准了王老吉的那一刻起,就注定了他们是盲目的。一直以来很痛惜中国营销界喜欢研究竞品喜欢研究对手,就是不喜欢研究消费者,其结果是在与竞品的角逐游戏中,偏离了基本的航道。消费者永远是我们最核心的研究对象,对竞品的研究也是为了辅助我们研究消费者的。这种渐行渐远的惯性大概是因为竞品的运行轨迹比较显性,而消费者的心理状态比较隐形不宜发掘造成的,但事情往往是那些隐性的东西更有驱动作用,这一点我们必须明白。

  11年与10年相比饮料品牌要少得多,所以清酷在不是太大广告投入的情况下,依然让我们记得,尤其是它的外包装,绿色的,与王老吉形成很大反差,既然在包装上采取了截然相反的形式,那在内容上也应该有所不同,所以清酷选取了碳酸的底子凉茶的功效,光这一下就让人如坠五里雾中,弄不清清酷是什么东西了,人的识别是有逻辑规律的,人习惯通过已知的东西认识别的东西,比如通过认知牛奶,认知水果,知道什么叫果奶,通过认知牛奶认知茶,知道什么叫奶茶,但是果奶也好奶茶也好,都已经超越了其原来成分的内涵成为一种新的概念,例如:奶茶已经不再是“奶+茶”,而是代表了休闲的生活方式。当然这个观念的转变是需要过程的,现在清酷首先在产品属性上就给自己找“小鞋”穿了,碳酸+凉茶=?光这个问题就够清酷受的,不但如此,清酷在使用时机上没有交代清楚,只是一味地通过比较打击凉茶来显示自己的价值,还有就是清酷不叫“火”,叫“热气”,这个笔者不是学中医的不知道其分别在哪里,就不敢论述了,至于卖点,清酷强调自己的口感好,大概的意思是凉茶太苦,(可是大家都清楚王老吉为了迎合大众口味早就不苦了,甚至甜得有些发黏)自己的好喝,反正一个广告里表现的内涵太“丰富”了,属性、利益、口味、一概不着调东西全放在同一个广告里诉求了!

  所谓的创新不是远远超越时代,你只需要超越时代一步,特别是商业创新,甚至半步就行了,有参照有比较大家才知道你的进步,如果完全没有参照物,谁也看不出你的进步,清酷很显然与王老吉走得太远了,什么都想跟王老吉不同,有点“聪明过头”的意思。结果谁也弄不明白它要干嘛!

  相比之下,淡竹饮料倒是清爽的多,“非凉茶”定位明确,颇有当年七喜“造反”可乐的气象,并且淡竹饮料很明显地也是针对餐饮的消费时机,并且看上去好像完全为了餐饮订制,“防上火,去油腻”,跟餐桌非常匹配。只是不明白淡竹饮料何以与王老吉抗衡?是靠自己“买大送小”的去油腻超越王老吉呢?还是靠“非凉茶”的属性去抗衡王老吉呢?很显然淡竹饮料有画蛇添足之嫌,如果是靠“去油腻”,就彻底把所有的产品支持和产品利益围绕“去油腻”来展开,如果是靠“非凉茶”的切割术在消费者的思考路径上截流,那你就必须把凉茶的坏处说出来,只有大家都明确了凉茶的坏处,你的“非凉茶”才有价值,否则只是“口头禅”说说而已!

  喜多多出道更晚,出道晚通常意味着学习了更多的前车之鉴,所以相比之下喜多多套路要成熟很多,虽然它的广告讨厌程度要超越脑白金。喜多多首先阐明自己“不是中药”,不言自明是映射王老吉的,因为喜多多的大红包装很象是缩水版的王老吉,至于为什么缩水,这就是喜多多的精明之处了,因为喜多多锁定的目标人群跟王老吉还不一样,王老吉是针对消费机会展开的,所以对目标人群采取的是“通杀”的策略,而喜多多懂得“蚂蚁啃骨头”的道理,只切分“大饼”的一块儿——儿童、妇女市场,概因儿童、妇女对中药的敏感度较高。

  而这一兑现远比白云山凉茶更靠谱,白云山自己都不能洗脱干净自己是凉茶的属性,还强词夺理说人家的凉茶不能常喝,喜多多就容易说清楚了,俺是糖水,不是凉茶,所以喜多多有资格指责王老吉,因为它底子相对干净!并且喜多多在广告诉求中对目标群、使用场合交代得相当清楚,看得出喜多多蓄谋已久。

  我们目前不清楚喜多多的通路支撑如何,也就是它能否象王老吉一样,餐饮通路刚好支撑到“怕上火”的最佳时机,这影响到喜多多能否真正壮大。而不只是嘴上喊两嗓子了事。

  当然还有一个致命的漏洞,这里不妨杞人忧天一下,那就是“糖水”这个品类的问题,望文生义,“糖”其实比“中药”更可怕,即便是儿童,现代家长都会限制他们的摄糖量,当然广东人所描述的“糖水”正如同他们描述的“凉茶”一样,跟我们从文字上获取的感知是有差别的,但对于北方消费者,如果说“凉茶”并不是“凉”的事实误解尚可接受的话,那“糖水”的“糖”是更难解释的。

  王老吉用自己160亿的销量,想人们澄清了“凉茶”是什么,那么喜多多打算用多少销量去澄清“糖水”呢?我们担心的是喜多多能杀出广东都尚未可知。

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